國産手機出海之拓荒非洲:傳音霸主地位難撼 華為正強勢崛起

國産手機出海之拓荒非洲:傳音霸主地位難撼 華為正強勢崛起

權威調研機構IDC公布的數據顯示,2018年全年,中國智能手機市場總銷量為3.98 億台,同比下滑10.5%。

經曆了生長期的銷量狂飙,中國智能手機市場已經逐步觸及到了天花闆,市場萎縮已經成為了不争的事實。因此,越來越多的國産手機廠商将目光對準了海外。

近日,甲方研究社發起“國産手機出海”系列,聚焦國産手機在非洲、歐洲、美國、東南亞等地區的“戰事”,揭秘國産手機在海外市場成功的秘訣。

本期為國産手機出海系列第一期:非洲拓荒

IDC數據顯示,今年第一季度,歐洲、中東和非洲(EMEA)智能手機市場出貨量達到8370萬部,比去年同期下降3.3%。

但需要注意的是,中東地區智能手機銷量下降幅度最大,比去年同期下降18.8%,歐洲市場增長持平,而非洲市場增長最快,增幅達到了6%。

再把時間調回到2018年,非洲市場全年手機出貨量達到了2.153億台,增長達到2.3%。

在全球主要市場都在走衰的情況下,非洲市場表現依然堅挺。盡管高端手機市場在這裡依舊很難打開銷路,但憑借着廉價智能手機在非洲的火爆,衆多國産手機廠商對非洲的熱情依然不減。

01

“非洲之王”的生意經

如果在2019年要問“誰是非洲最暢銷的智能手機”,相信很多人都會說出“傳音手機”這家公司的名字。

2018年,傳音手機出貨量達到1.24億部,在非洲手機市場(功能機+智能手機)的占有率高達48.71%,排名第一。此外,傳音招股書顯示,2016-2018年,該公司在非洲市場的收入占比分别達到88.62%、76.86%、77.30%。

“非洲之王”的名聲,傳音手機當之無愧。

但如果放到一年多之前,傳音手機在中國國内的感知,遠沒有像現在這樣“威名遠揚”。2017年,英國《金融時報》的一篇報道,揭開了傳音手機神秘的一角。

《金融時報》在文章中這樣說道:“堅固設計和低廉價格幫助傳音手機在2017年超越三星,成為非洲銷量最大的智能手機公司。”

此後,業内開始将目光逐漸聚焦到這家深耕非洲的國産手機廠商身上。

國産手機出海之拓荒非洲:傳音霸主地位難撼,華為正強勢崛起

左起第二個為竺兆江

2006年7月,曾是波導手機海外市場負責人的竺兆江,創辦了傳音。1個月後,傳音的第一台TECNO品牌手機T201上市;第二年,傳音手機的另一個品牌Itel也正式上市。與此同時,2007年傳音手機正式進軍非洲,由此也開始了“非洲之王”的征程。

傳音手機之所以在非洲能獲得巨大成功,在甲方研究社看來,主要有以下三點。

第一,産品成功做到了本地化。由于非洲大陸聚集着大量發展中國家,高端手機在非洲很難有市場,因此中低端手機成為衆多手機廠商在非洲重要的産品線,傳音手機也不例外。調研公司Canalys的數據顯示,傳音智能手機大約95%的産品價格都在200美元以下。

但廉價不是傳音手機獲得成功的最重要原因。傳音CEO劉俊傑曾公開表示,傳音成為“非洲王”的秘訣就是本地化、差異化、貼近消費者需求。

與中國早期電信行業一樣,傳音手機剛剛征戰非洲的時候,非洲不同運營商的電話費是不一樣的,跨網絡通話的費用十分貴。因此,為了節約花費,非洲手機用戶通常需要多張SIM卡,以便打給不同網絡運營商的用戶,但這對消費者來說,操作起來非常麻煩。

當時,壟斷非洲手機市場的是知名大牌諾基亞和三星,但這兩家國際巨頭的機型以單卡手機為主,傳音正是看到了這樣的機遇,率先在非洲推出TECNO品牌的雙卡手機,後來甚至又推出了四卡手機,一下子為自己在非洲打開了銷路和品牌知名度。

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另外一個細節,也能體現出傳音手機對于非洲消費者的洞察。拍照功能,是各大手機廠商都會在發布會上,花費大量時間宣傳的重要特性。但對于非洲用戶來說,由于膚色的緣故,無論是自拍,還是和其他人拍照,在很多情況下,隻能看到大白牙。

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為了滿足非洲用戶的需求,傳音研發了适用于黑膚色用戶的美肌模式,通過眼睛和牙齒來定位,并在此基礎上加強曝光。

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針對非洲用戶熱愛音樂的需求,傳音還專門推出了音樂手機——Boom J8,配備多個大功率的揚聲器,開機時音樂似乎永遠不結束,來電時鈴聲大到恨不得讓全世界聽到。

僅僅幾個功能,就可以體現出傳音對于非洲用戶需求的深刻洞察。

第二,渠道鋪天蓋地。非洲的手機滲透率非常低,很多手機廠商都知道這是一塊增長潛力很大的市場。但傳音控股副總裁Arif Chowdhury曾表示,由于當地市場的散亂,經銷商們往往難以和手機品牌之間形成穩定的長期合作,因此也難以獲利。

據《界面新聞》報道,基于非洲的市場情況,傳音在與當地的電信運營商合作的同時,也找到了被冷落的經銷商們。通過和經銷商們的合作,傳音在非洲超過30個國家内建立了零售網絡,在利益和價格上保護了這些經銷商們。

竺兆江也将将“農村包圍城市”的戰略應用到非洲市場上,運用到了自己的企業戰略當中。傳音手機最早做非洲市場,就是從農村市場做起,把渠道滲透到了非洲大大小小村落,當覆蓋完農村的時候,才開始進軍城市。

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與此同時,傳音手機在非洲的營銷也和早期國産手機的策略一樣,原則就是“簡單粗暴”,廣告采用的也是在中國農村最通用的“刷牆”模式,甚至有網友吐槽稱“由于傳音的塗牆運動,油漆生産成為當下非洲最熱門的行業。”

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第三,售後體系完善。傳音是第一個在非洲本土建立售後服務網絡的外國手機企業。早在2009年,傳音推出了統一的專業新售後服務品牌Carlcare,不僅負責處理傳音手機自己的售後問題,還可以負責維修其他品牌的手機。在傳音公布的招股書中,特意将售後作為一個業務進行強調。

公開資料顯示,傳音已經在非洲建立起86個世界範圍的售後服務中心和超過1000個售後維修服務點,擁有超過1100名高級技術服務人員,成為非洲最大的手機用戶服務網絡。

02

“國産之王”準備後發制人

作為國産手機中無可争議的霸主,華為在今年第一季度智能手機出貨量為5910萬台,市場份額達到了19%,出貨量相比去年同期暴增50.3%,排名也超越蘋果,升至全球第二。

盡管手機出貨量依舊堅挺,但面對“中國手機市場增長放緩甚至下滑”這個挑戰,華為也在思考應對策略,而海外市場的擴張,則是華為必須要走的一條路。

經過了多年的海外征戰,華為已經在印度、歐洲等成熟市場打下一片根據地,因此華為也漸漸加大對非洲市場的重視。

2017年,任正非的一次内部講話引發了外界的關注。任正非表示:“這個世界百分之九十幾都是窮人,友商低端手機有窮人市場,不要輕視他們。華為也要做低端機,我們的老産品沉澱下來可能就是做低端機。”

這句話被外界解讀成為“華為将重新重視低端機”的重要信号,對于人均月收入隻有幾百美元的非洲國家來說,低端機勢必成為主力機型,而這也是華為發力非洲的重要策略。

任正非講話曝光後不久,華為肯尼亞市場經理德裡克·杜就表示,華為已經調整了肯尼亞市場的業務策略,之前并未關注200美元以下的智能手機市場,此後将重點銷售100美元至200美元的低端智能手機,希望進一步拓展市場份額。

德裡克·杜稱,華為之所以開始專注于低端市場,是因為肯尼亞消費者對價格十分敏感。“100美元至200美元的市場将成為我們的一個核心市場,如果這部分市場做起來了,我們的整體市場份額就會提高。”德裡克·杜這樣說道。

IDC最新數據顯示,2018年全年,傳音、三星和華為分别占據了34.3%、22.6%和9.9%的智能手機市場份額,其中華為智能手機的增長率達到了47.9%,追趕速度十分明顯。

盡管華為手機在非洲發力要晚于傳音,但對于華為這個後來者來說,卻有着傳音無可比拟的優勢——影響力。

今年3月,美國媒體《外交政策》報道稱,華為建設了非洲大陸約70%的4G網絡,遠超歐洲競争對手。盡管世界上其他國家對華為也有所擔憂,但在非洲,這種擔憂在很大程度上被擴大互聯網接入的必要性所替代。

早在上世紀90年代,華為在非洲就開設了辦事處,經曆了非洲從2G、3G再到4G時代的全部過程,可以說為非洲的網絡建設、網速提升,立下了汗馬功勞,這在無形之中擴大了華為在非洲的影響力。曾任《紐約時報》駐西非和中非以及中國分社社長的霍華德·弗倫奇說:“至少從目前來看,非洲沒有能在成本和能力上取代華為的其他選擇。”

報道稱,非洲互聯網普及率為35.2%,遠落後于全球平均水平。華為的緊湊型農村移動通信塔已為偏遠地區帶來了互聯網接入,而在華為移動金融平台上運行的M-Pesa手機支付系統則幫助将東非數以百萬計的人口納入正規的金融體系,并因此受到稱贊。

對于華為影響力對其手機業務的貢獻,BBC直言:華為制造的智能手機在非洲市場占有率很高,它為許多非洲國家建立了4G通訊網絡。

03

小米還得靠早年在中國的經驗

今年1月,小米内部發布任命文件,最重要的一段信息就是設立非洲地區部。盡管早在2015年,小米就在南非、尼日利亞和肯尼亞銷售紅米2和小米4,但當時小米的模式更類似“找了一個外包”,因為小米選擇與一家名為Mobile in Africa(MIA)的經銷商發售。随着小米非洲地區部的正是成立,也标志着小米将正式開始在非洲市場大展拳腳。

但正如前文所說,傳音、三星、華為三家智能手機廠商在非洲占到了大約67%的市場份額,留給其他手機廠商的生存空間已經非常小了。因此,小米如果想要在非洲打出影響力,早年在中國獲得成功的經驗,或許可以複制到非洲市場。

今年年初,小米将“小米”和“紅米”兩個品牌做了切割。按照雷軍的規劃,紅米專注極緻性價比,主攻電商市場,小米則專注中高端和新零售。

因此,主打性價比的“紅米”手機将成為小米進軍非洲的先頭部隊。早年小米正是憑借“性價比”路線,成為了國内手機市場的一條鲶魚,因此紅米在非洲市場的前景也十分值得期待。

小結

從目前來看,傳音覆蓋了幾十美元到數百美元的産品線,瞄準了非洲各個階層消費者的需求,再加上其在非洲完善的渠道和強大的口碑,傳音在非洲智能手機市場霸主的地位已經難以撼動。

因此,對于華為、小米以及剛剛進軍非洲沒多久的OV來說,比較現實的目标是争奪市場份額第三的寶座,并向第二名的三星發起沖擊,或許前幾年在中國手機市場慘烈競争的那一幕又将在非洲重現。


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